A 22 años de su creación, la red social profesional de Microsoft es una pieza clave en el desarrollo de soluciones basadas en IA. Más de 1.100 millones de usuarios y una estrategia de contenido en expansión, busca consolidarse como un campo de pruebas privilegiado en el nuevo paradigma tecnológico.
A punto de cumplir 22 años, LinkedIn —la red social orientada a profesionales más importante del mundo— ya no es solo un lugar para buscar trabajo o conectar con colegas.
Propiedad de Microsoft desde 2016, tras una adquisición de U$S 26.000 millones, hoy se consolida como un actor estratégico en la creciente carrera global por la inteligencia artificial (IA).
Desde entonces, su facturación anual pasó de U$S 3.000 millones a U$S 17.000 millones, impulsada principalmente por su negocio de reclutamiento, la publicidad B2B y las suscripciones pagas.
Una red social que muta: de CV digital a canal de contenidos
En sus inicios, LinkedIn funcionaba como un simple repositorio de currículums. Sin embargo, en los últimos años, la plataforma ha experimentado un viraje: hoy se posiciona también como un espacio de generación y consumo de contenidos.
“Lo que aburre en una fiesta funciona increíblemente bien en LinkedIn”, ironiza Dan Roth, responsable del equipo editorial de la red, al referirse a publicaciones que van desde análisis gramaticales hasta debates sobre agricultura o salud pública.
Este cambio en el comportamiento de los usuarios abre nuevas oportunidades para el negocio publicitario. Solo en 2023, LinkedIn generó cerca de U$S 7.000 millones en ingresos por publicidad, un número significativo, aunque todavía menor frente a su negocio principal: el reclutamiento laboral, que representa la mayor porción de sus ingresos y permite cubrir una vacante cada pocos segundos, según datos de la propia empresa.
La plataforma también logró lo que otras redes sociales no han conseguido: convertir las suscripciones premium en una fuente de ingresos sólida.
En 2023, generó U$S 2.000 millones por esta vía. “LinkedIn resolvió antes que muchos el problema de la diversificación de ingresos”, afirma Jeremy Goldman, analista de eMarketer.
Bajo engagement, pero alto potencial
Aunque más de 1.100 millones de personas tienen una cuenta, el uso activo de la plataforma sigue siendo relativamente bajo. Según datos de Sensor Tower, los usuarios de Android pasan en promedio solo 48 minutos al mes en LinkedIn, mientras que en TikTok ese número alcanza las 35 horas.
Este desafío representa, sin embargo, una oportunidad. En el segmento de la publicidad B2B, donde LinkedIn es líder, menos del 50% de los anuncios en EE.UU. se hacen en formato digital, frente a un promedio del 80% general. Eso deja un mercado de al menos U$S 20.000 millones aún por conquistar, siempre y cuando la red logre aumentar la permanencia de los usuarios en su feed.
Para ello, LinkedIn viene ajustando su algoritmo desde hace tres años. Ahora muestra más contenido relevante, más allá del círculo de conexiones del usuario. Además, impulsa a sus miembros a publicar con mayor frecuencia y fomenta el protagonismo de “creadores estrella”, como el CEO de McDonald’s, Chris Kempczinski, quien comparte videos evaluando productos de la cadena en distintos países.
La nueva sinergia: LinkedIn como laboratorio de IA
La transformación más profunda, sin embargo, está en marcha de forma menos visible. Con la aceleración de los desarrollos en inteligencia artificial, LinkedIn se convirtió en un verdadero banco de pruebas para Microsoft. “Estos modelos son increíblemente potentes, pero lo son aún más cuando se combinan con datos específicos”, explica Dan Shapero, director de operaciones de LinkedIn.
Gracias a su integración con el ecosistema Microsoft (como Outlook y Dynamics), LinkedIn aporta a la compañía no solo una masa crítica de usuarios, sino también una vasta base de datos demográficos, profesionales y de comportamiento. Esta información resulta clave para entrenar y mejorar modelos de IA aplicados a funciones laborales concretas, como la redacción de publicaciones, la evaluación de oportunidades laborales o incluso la práctica de habilidades de liderazgo a través de chatbots.
Empresas como Siemens, que accedieron de forma anticipada a estas herramientas, reportan reducciones significativas en los tiempos de búsqueda de candidatos. El desarrollo de un “agente” de IA que rastrea y sugiere talentos está en fase avanzada, lo que podría revolucionar la forma en que se recluta personal.
Entre la confianza y el riesgo
Uno de los activos más valiosos de LinkedIn es su alto nivel de confianza entre los usuarios, especialmente en comparación con otras redes sociales. La plataforma ha sido históricamente cautelosa con el uso de datos personales. Sin embargo, a medida que la IA avanza, la percepción pública sobre la privacidad y el uso de datos será un factor clave para sostener esa confianza.
Entre 2020 y 2023, la cantidad de publicaciones eliminadas por violar las reglas comunitarias se multiplicó por nueve, pasando de 56.000 a casi 500.000. Esto refleja tanto el crecimiento del contenido como el esfuerzo de moderación necesario para evitar que LinkedIn se diluya como red profesional.
Para mantener su esencia, LinkedIn ajustó su algoritmo para priorizar contenido laboral y restringir la difusión masiva de publicaciones personales, muchas veces criticadas por parecer propias de Facebook. La moderación asistida por IA será crucial para mantener ese equilibrio.
Microsoft, el gran beneficiado
Al final del día, el crecimiento de LinkedIn fortalece directamente la posición de Microsoft en el ecosistema de la inteligencia artificial. “Microsoft está mejor posicionada que Amazon o Google, no solo por su alianza con OpenAI, sino por todo lo que ha aprendido con el uso real de estas tecnologías dentro de sus propias plataformas”, sostiene Mark Moerdler, analista de Bernstein.
La “relación simbiótica” entre Microsoft y LinkedIn representa un modelo a seguir en la era de la IA: datos relevantes, herramientas precisas y usuarios que, sin saberlo, participan de un experimento tecnológico de escala global. Si logran que la experiencia siga siendo valiosa y respetuosa, el futuro de LinkedIn podría estar apenas comenzando.