La utilización de modelos generados por IA en anuncios de grandes marcas —como el reciente y polémico caso de Guess en Vogue— reabre el debate sobre diversidad, autenticidad y el futuro del trabajo humano en la industria de la moda. “Modelar ya era desafío; ahora competimos con estándares digitales de perfección”, alerta la modelo Sarah Murray.
La moda global está en plena transición tecnológica, y una vez más, el epicentro es Vogue. El anuncio de la marca Guess con un modelo generado por inteligencia artificial (como la de la imagen principal de este artículo), publicado en la edición de julio de la revista, ha generado una verdadera tormenta en redes sociales y foros profesionales. La imagen, correspondiente a los ya clásicos cánones de belleza americanos —cuerpo curvilíneo y cabello rubio reluciente—, no provenía de ninguna “top model”, sino de una creación digital.
La reacción fue inmediata: “Ver un modelo artificial en una campaña de Levi’s en 2023 me hizo sentir agotada y triste”, recordó Sarah Murray, modelo profesional, en diálogo con TechCrunch. Y ahora, dos años después, la incertidumbre solo crece:
“Modelar como profesión ya es suficientemente desafiante sin tener que competir con estos nuevos estándares digitales de perfección que solo la IA puede lograr”, subraya Murray.
El negocio detrás de la IA: costos y escalas inalcanzables
La fórmula es sencilla para las marcas: menos gastos, más volumen. Según el tecnólogo francés Paul Mouginot, “la IA permite generar tomas de producto y situarlas automáticamente en modelos virtuales fotorealistas, en escenarios coherentes, produciendo imágenes que parecen de editoriales de moda”.
Amy Odell, escritora y experta en el sector, lo resume aún más directo: «Simplemente es mucho más barato usar modelos de IA. Las marcas necesitan una enorme cantidad de contenido y, si pueden ahorrar en una campaña o en su feed de TikTok, lo harán».
El cofundador de Silverside AI, PJ Pereira, dimensiona el cambio: «Antes, todo el marketing de moda estaba preparado para crear cuatro piezas grandes de contenido al año. Ahora requieren entre 400 y 400.000 contenidos. Es imposible escalar a ese nivel solo con retoques de proceso: necesitas un sistema completamente nuevo».
Diversidad: ¿inclusión real o “apropiación robótica”?
Levi’s, Mango, H&M y Calvin Klein ya han apostado por este modelo, bajo la bandera de la diversidad. Sin embargo, modelos como Murray advierten: “Si esas marcas hicieran una audición abierta, verían filas interminables de modelos deseando una oportunidad real. Nunca deberían tener que ‘suplementar’ con algo falso”.
La creadora Sinead Bovell, fundadora de WAYE, lleva años advirtiendo del riesgo de “apropiación cultural robótica”: crear avatares diversos sin que la cultura y la experiencia humana estén realmente presentes. Al respecto, Sara Ziff —impulsora de la Fashion Workers Act en Nueva York— exige que cualquier uso de réplicas digitales cuente con consentimiento y compensación explícita para las y los modelos.
El dilema ético: ¿oportunidad profesional o pérdida masiva de empleo?
A pesar de la polémica, algunos ven en la IA un aliado estratégico: usar avatares digitalizados podría permitir a modelos consagrados ganar presencia mundial y multiplicar sus ingresos, como explica Mouginot. Pero advierte: “Por cada modelo famosa beneficiada, desaparecen muchas oportunidades para el resto”.
La realmente emprendedora Sandrine Decorde, CEO de Artcare, defiende el aporte creativo de la generación responsable de imágenes de IA: «Es como coser, requiere muchísima delicadeza y tiempo con los datos y los retoques.
Solo así logramos personajes que impactan». Decorde, sin embargo, denuncia la homogeneidad de muchos avatares: «Las imágenes necesitan un impacto auténtico; muchos modelos digitales son demasiado perfectos. Un modelo, real o virtual, encarna una marca».
¿Autenticidad en peligro? El veredicto de la industria
Para Claudia Wagner, fundadora de Ubooker, la fase actual sigue siendo experimental: “Todos estamos probando qué puede aportar la IA, pero el verdadero valor vendrá cuando se use con propósito, no solo por visibilidad”.
El propio Pereira confirma que campañas 100% IA pueden generar más visibilidad y engagement que críticas negativas en redes, con tasas de clics y ventas que superan ampliamente las quejas. Eso sí, convive la duda: «Algunas marcas prefieren empezar con personas reales y luego licenciar su apariencia. Otras directamente no quieren usar IA porque temen la reacción del público».
Wagner lo sintetiza: «El talento humano sigue siendo central, sobre todo cuando hablamos de autenticidad y narrativa de marca. Especialmente en el lujo, donde la historia pesa más que la novedad tecnológica».
En definitiva, Vogue ha vuelto a poner el reflector sobre el mayor dilema contemporáneo de la moda: ¿hasta dónde puede (o debe) llegar la IA en un universo típicamente obsesionado con la autenticidad y la representación? Los próximos pasos de los gigantes de la moda dirán si estamos ante una tendencia irreversible o un simple experimento para la galería. Lo que es seguro: el debate sobre lo humano, lo artificial y el valor de la creatividad nunca estará más vigente.
