Las gigantescas consultoras apuestan a una transformación interna profunda mientras enfrenta una fuerte baja en la demanda de servicios y negocios frente a una plantilla que debe adaptarse a la inserción de la IA. El giro lingüístico despierta elogios y críticas que puede impulsar la visión… o erosionar la confianza.
La consultora unificó estrategia, consultoría, creatividad, tecnología y operaciones en un solo brazo llamado “Reinvention Services” y ahora rotula a su plantilla casi en masa como “reinventors”. El cambio lingüístico acompaña una reorganización que busca posicionar a Accenture como socio clave para la adopción de IA, pero también plantea dudas sobre cultura, transparencia y despidos potenciales.
Accenture anunció internamente y en sus comunicaciones un giro terminológico: los cerca de 800.000 empleados pasarán a ser referidos como “reinventors”. El neologismo, promovido por la directora ejecutiva Julie Sweet -el nombre es real-, nació en el marco de la reordenación de junio que agrupó las áreas de estrategia, consultoría, creatividad, tecnología y operaciones bajo una sola unidad denominada Reinvention Services. El objetivo oficial es convertirse en el “socio de reinvención preferido” para clientes que adoptan herramientas de inteligencia artificial.
El uso de nombres corporativos para describir plantillas no es nuevo —Disney tuvo a sus “imagineers” y Amazon popularizó el apelativo “ninja coders”— pero la táctica suscita reacciones encontradas. El profesor André Spicer, de Bayes Business School, advierte que “el jargon se usa en el mundo de la consultoría para señalar experiencia o relevancia sin invertir en competencias subyacentes” y que, a largo plazo, puede “aumentar la confusión, minar la confianza y fomentar una sensación de absurdidad corporativa”. La crítica sugiere que la etiqueta puede decorar procesos rutinarios sin resolver problemas reales de fondo.
El cambio semántico llega en un contexto económico delicado para la firma: Accenture vio su capitalización bursátil subir por encima de U$S 260.000 millones durante el auge postpandemia, pero desde entonces cayó hasta cerca de U$S 150.000 millones ante una desaceleración en la demanda de proyectos de consultoría. En la llamada de resultados de septiembre, Sweet usó el término “reinventors” en varias ocasiones, y advirtió también que más empleados podrían ser invitados a irse si no se reciclan para la era de la IA, un señalamiento que torna la retórica en algo con impacto real en el empleo.
La consultora ya experimenta con la nueva terminología en su propio sitio interno de recursos humanos, donde a los trabajadores se les etiqueta como “reinventors” en lugar de “trabajadores”, según fuentes familiarizadas. Históricamente, la empresa también generó su propio vocabulario de marca: su rebranding de 2001 —cuando Andersen Consulting pasó a llamarse Accenture— habría costado U$S 100 millones, según reportes de entonces.
Desde la perspectiva del lenguaje y la comunicación, Deborah Cameron, exprofesora de Oxford, advierte que apelativos demasiado alejados de la percepción pública pueden provocar incomprensión o ridículo: “¿Sabrán los clientes o el público en general qué se supone que están reinventando? ¿Los empleados se sentirán cómodos llamándose así o lo encontrarán pretencioso y oscuro?”, plantea.
Para los clientes, el mensaje de Accenture es claro: la firma quiere ser el partner que guíe la adopción de IA corporativa. Para los empleados y observadores externos, la cuestión es si la etiqueta «reinventors» será un catalizador real de reentrenamiento y valor agregado, o una nueva capa de jerga que oculta decisiones difíciles —incluido el ajuste de plantillas— cuando la demanda se enfría.
En ese punto, como ya pasó este año con otras grandes del sector, la retórica deberá demostrar que va acompañada de inversión en habilidades y transparencia, no solo de un nombre atractivo.
Según el diario británico, desde la consultora eligieron no hacer comentarios sobre su comentada decisión.
Fuente: Financial Times