Tiene 45 segundos, fue creado con herramientas de video generativo se publicó el 6 de diciembre y fue retirado el 9 de diciembre por McDonald’s Netherlands tras recibir fuertes reproches por “personajes inquietantes” y montaje defectuoso. La campaña, producida por TBWA\Neboko y la productora estadounidense The Sweetshop, reaviva el debate sobre calidad creativa, empleo en la industria audiovisual y los límites del uso comercial de la IA en marketing.
Como en la escuela, como en la infancia, algunas multinacionales con décadas en cientos de mercados aprenden como cuando eran nuevas en el negocio. Es el caso de McDonald’s, según explican en la compañía, la de «Netherlands», la responsable de publicar hace menos de una semana, más precisamente el 6 de diciembre en su canal de YouTube un spot navideño de 45 segundos que utilizó clips generados por inteligencia artificial.
Pasó lo que debía pasar, apenas tres días después, el spot tuvo que ser retirado tras una reacción negativa en redes sociales. La pieza, creada por la agencia holandesa TBWA\Neboko y la productora estadounidense The Sweetshop, mostraba escenas de lo que puede salir mal durante las fiestas bajo el lema “the most terrible time of the year” y concluía proponiendo pasar ese tiempo con McDonald’s.
Insuperable mala idea. Eso si, «buena publicidad» para los que hicieron todo mal, «Que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de mí», dicen que alguna vez lo dijo el pintor catalán Salvador Dalí, reconociendo su gusto por la provocación y por lograr casi siempre ser el centro de atención.
Dejando de lado al pobre management de McDonalds’s, volviendo a la pieza creada por los neerlandeses, la recepción pública fue mayoritariamente crítica: usuarios describieron a los personajes como “inquietantes” y señalaron una sensación de montaje fragmentado; un comentarista afirmó que se trataba de “el anuncio más atroz que he visto este año” (traducción).
Tampoco fueron pocos las opiniones de las víctimas de la industria publicitaria que ven que su trabajo está en peligro frente a los avances espectacularmente «baratos» de la IA generativa. Algunos de ellos señalaron el efecto colateral laboral: “Sin actores, sin equipo de cámara… bienvenidos al futuro de la realización cinematográfica. Y apesta”, escribió un usuario en Instagram, alertando sobre la posible sustitución de puestos en el sector audiovisual.
Desde la producción, The Sweetshop defendió el proceso creativo. Su directora ejecutiva, Melanie Bridge, explicó que la producción demandó “siete semanas” de trabajo en las que el equipo “casi no durmió” y generó “miles de tomas —luego las moldeamos en el montaje tal como lo haríamos en cualquier producción de alta artesanía” (traducción). “Esto no fue un truco de IA. Fue una película”, sostuvo Bridge al ser citada en medios especializados.
Las críticas también tuvieron un componente técnico. Los expertos en generación de video recuerdan que los clips creados con técnicas actuales de video generativo suelen mantener coherencia óptima en fragmentos cortos —entre 6 y 10 segundos—; por ello, un anuncio de 45 segundos normalmente termina siendo la concatenación de numerosos clips individuales, lo que aumenta el riesgo de sensación de “costura” evidente y artefactos visuales cuando se reproduce en continuidad.
Aun así, el uso de IA en campañas publicitarias no es un fenómeno aislado. Marcas como Coca-Cola han apostado por anuncios navideños generados con IA con mayor aceptación pública; un informe de Social Sprout citado en la cobertura señala que el spot de McDonald’s Netherlands llegó a registrar un 61% de sentimiento positivo entre algunos comentaristas, pese a la crítica ruidosa. No obstante, otras marcas de lujo —por ejemplo Valentino— han sufrido reproches similares por anuncios considerados “baratos” o “perezosos” al apoyarse excesivamente en herramientas generativas.
En su comunicado a la BBC, McDonald’s Netherlands reconoció que el episodio constituye “un aprendizaje importante” mientras exploran “el uso efectivo de la IA” y optaron por retirar el video de su canal. La decisión subraya dos tensiones contemporáneas: la capacidad de la IA para acelerar plazos y reducir costes en campañas (un proceso que tradicionalmente puede demorar hasta un año en campañas navideñas de gran repercusión) y la necesidad de mantener estándares creativos, transparencia y salvaguardas laborales.